So kopieren PSOE und Frente Amplio Lulas WhatsApp-Strategie: die Daten

Vor drei Tagen haben wir beschrieben, wie Exército do Lula, ein WhatsApp-Kanal ohne Parteilogo und mit einer Person an der Spitze, in den drei Wochen vor der Stichwahl in Brasilien von 55.000 auf 10 Millionen Follower wuchs. Lula gewann und erwähnte den Kanal noch am selben Abend in seiner Rede.

In Spanien sind es noch dreißig Tage bis zur Parlamentswahl am 29. November, und zwei linke Kampagnen scheinen sich Notizen gemacht zu haben. La Fuerza de la Gente ("Die Kraft der Leute"), ein Kanal von PSOE-Anhängern, der den Wahlkampfslogan der Partei trägt, und FRENTEAMPLISTAS, bis zum 27. Oktober der offizielle Kanal von Frente Amplio, sind derzeit die beiden am schnellsten wachsenden politischen Kanäle unter allen, die wir in Spanien beobachten. Ihre 139 Beiträge haben wir einzeln ausgezählt in PSOE gegen Frente Amplio: der Kampf auf WhatsApp in Zahlen. Hier geht es um den Hintergrund, um das, was sie sich bei Lula abgeschaut haben, und um das, was der PP derweil macht.

Die Zahlen

Wir lesen jeden Tag die öffentlichen Followerzahlen der Kanäle spanischer Parteien ab. Die von heute Morgen (29. Oktober, 9:39 UTC):

La Fuerza de la Gente hat heute 31-mal so viele Follower wie am 11. Oktober und siebenmal so viele wie der offizielle PSOE-Kanal. FRENTEAMPLISTAS hat sich in dreizehn Tagen verachtunddreißigfacht. Beide sind am selben Tag durchgestartet, am 27. Oktober, zwei Tage nach Lulas Sieg, und haben PP und PSOE schon überholt. Unter den spanischen Parteien, die wir beobachten, hat nur VOX mehr Follower.

Eine Anmerkung zur ersten Zahl von La Fuerza de la Gente: Sie stammt aus einer Kopie im Internet Archive vom 11. Oktober, in der WhatsApp sie gerundet anzeigte. Wir lesen den Kanal selbst erst seit dem 27. ab, für die Zeit dazwischen haben wir also keine Daten.

Diesmal sieht es nicht nach gekauften Followern aus

Im September haben wir geschrieben, dass VOX seine Follower in zwölf Tagen verdoppelt hatte: auf einer zu geraden Kurve, die abrupt stoppte, und mit Reaktionen pro Beitrag, die nicht mitwuchsen. Ein falscher Follower erhöht den Zähler, reagiert aber nicht und leitet nichts weiter.

Hier ist das Muster ein anderes. Hinter jedem Sprung steht ein bestimmter Beitrag, der dazu aufrief, den Kanal weiterzuleiten, und der tausendfach weitergeleitet wurde, wie wir weiter unten zeigen. Das Wachstum kommt von den Followern selbst, im Monat vor einer Wahl.

Das heißt nicht, dass die Neuen sich so verhalten wie die, die schon da waren. Bei FRENTEAMPLISTAS fiel die Interaktion pro Follower von 6,4 % vor dem Sprint auf 1,9 % am 28. und 29. Oktober. Ein Teil davon liegt am Thema: Am 28. unterbrach der Kanal den Wahlkampf wegen des Zugunglücks von Urda, mit praktischen Hinweisen, die keine Reaktionen suchen. Es zeigt aber auch, dass die 30.000, die in zwei Tagen dazukamen, noch nicht so mitmachen wie die ersten 3.000. Das ist nach einer Welle von Weiterleitungen normal und sieht ganz anders aus als die gerade Rampe von VOX.

Wenn etwas seltsam ist, dann VOX. Nach jenem Sprung bewegt sich sein Kanal mitten im Vorwahlkampf kaum: Vom 20. bis 29. Oktober kamen 1.746 Follower dazu, 2 %. Ein Publikum, das wirklich teilt, macht sich normalerweise bemerkbar, wenn der Wahlkampf beginnt.

Zwei Arten, Lula zu kopieren

Das brasilianische Modell hatte zwei Teile. Der Kanal gehörte nicht der Arbeiterpartei, sondern André Janones, einem Abgeordneten, der in der ersten Person sprach. Und er informierte nicht nur: Jeden Morgen schickte er seinen Followern "Missionen" (einen Hashtag pushen, ein Video weiterleiten, Grün und Gelb tragen).

Javier Toret und Rocío Guerrero, die den Fall in El Salto analysiert haben, fassen es so zusammen: Der Kanal "organisierte die Viralität", statt darauf zu warten, dass etwas viral geht. Die Strategie kam aus der Zentrale, umgesetzt hat sie jeder Follower über seine eigenen Konten. Eine ihrer Lehren lautet, konkrete, sichtbare und kurzfristige Ziele zu setzen. Sie warnen aber auch, dass sich solche Erfahrungen nicht mechanisch auf ein anderes Land übertragen lassen.

Frente Amplio und die PSOE haben den zweiten Teil ähnlich übernommen und den ersten auf unterschiedliche Weise.

Frente Amplio hat seinen offiziellen Kanal in einen Aktivistenkanal verwandelt. Angelegt wurde er am 7. Oktober als "Frente Amplio 29N", am 27. hieß er plötzlich "FRENTEAMPLISTAS", mit einem neuen Avatar, einem gelben Stern auf lila Grund. Seitdem spricht er wie ein Kanal von Anhängern, mit Missionen und Followerzielen, und die Partei hat keinen offiziellen WhatsApp-Kanal mehr, auch wenn in der Beschreibung noch "Frente Amplio 29N | Canal oficial" steht und auf ihre Website verlinkt wird. Umbenennung und Sprung kamen zusammen. Am 26. hatte er 3.204 Follower, am Abend des 27. waren es 17.190. Drei Stunden später 22.779.

Die PSOE dagegen behält ihren offiziellen Kanal und hat daneben einen Kanal von Anhängern. Der offizielle, "PSOE 🌹", ist mit seinen 5.567 Followern noch da, und seit dem 8. Oktober gibt es "La Fuerza de la Gente", mit einem Megafon, dem Wahldatum im Logo und einer Beschreibung aus zwei Wörtern: "Aquí está ✊🏻" (hier ist sie). Auf der Seite des Kanals steht nicht, dass er zur Partei gehört, aber sein Name ist der Slogan, den Pedro Sánchez auf einem der Sticker des Kanals auf dem T-Shirt trägt, und was er veröffentlicht, sind Videos von dessen Kundgebungen.

Beides zu haben ist nachvollziehbar und hat seinen Preis. Dafür spricht: Manche würden nie einem Kanal namens "PSOE" folgen, wohl aber einem, der nach Bewegung klingt, und der Kanal kann sich einen Ton erlauben, den die Partei nicht unterschreiben würde. Dagegen spricht: Das Publikum wird geteilt, und der offizielle Kanal hat nichts vom Wachstum. Wer La Fuerza de la Gente folgt, kann außerdem nicht prüfen, wer dahintersteht, und jeder kann morgen einen Kanal mit ähnlichem Namen eröffnen. Offen ist auch, was nach dem 29. aus diesen 40.000 Followern wird.

Frente Amplio hat dasselbe Problem anders gelöst. Statt bei null mit einem neuen Kanal anzufangen, hat die Partei die Follower des offiziellen Kanals behalten und ihm Namen und Ton geändert, das Publikum also nicht geteilt. Dafür hat sie jetzt keinen eigenen Kanal mehr, und wer auf der Suche nach dem offiziellen beigetreten ist, sitzt nun in einem Aktivistenkanal.

Anweisungen, Inhalte und Ton

Beide folgen dem Rezept von Janones: konkrete Anweisungen geben und Inhalte zum Weiterleiten verteilen. Was sich unterscheidet, ist die Stimme, und in unserer Auswertung Beitrag für Beitrag ist das Ergebnis eindeutig: La Fuerza de la Gente ist größer, FRENTEAMPLISTAS ist wirksamer. Der Kanal von Frente Amplio postet halb so viel (45 Beiträge gegenüber 94), und sein typischer Beitrag erreicht Reaktionen und Weiterleitungen in Höhe von 4,9 % seiner Follower, gegenüber 3,7 % bei La Fuerza de la Gente. Bei den Weiterleitungen, die einen Kanal wachsen lassen, ist der Abstand größer: 1,5 % gegenüber 1,0 %.

FRENTEAMPLISTAS hält sich enger an das Drehbuch von Janones. Am Mittag des 27. Oktober postete der Kanal "Objetivo 10.000" (Ziel 10.000): ein Ziel, eine Aufgabe (den Kanal an vier Freunde weiterleiten) und einen kurzen Link. Der Beitrag wurde 2.000-mal weitergeleitet, von 40 % der damaligen Follower. Danach zählte der Kanal herunter ("Noch 1.700 bis 10.000") und legte die Latte höher: Nach einer Sprachnachricht von Alicia, einer Freiwilligen, kam "Nächster Halt: heute 15.000, um Ada zu überraschen". Die Überraschung war eine Sprachnachricht von Spitzenkandidatin Ada Colau, die am selben Abend beim Erreichen der 15.000 kam und mehr als 1.000 Reaktionen und mehr als 1.000 Weiterleitungen bekam. Sprachnachrichten sind sein bestes Format: Vier hat er gepostet, und ihr Median (9,0 % der Follower) ist fast doppelt so hoch wie der jedes anderen Formats. Ein Ziel mit Zahl, dessen Erreichen alle mitverfolgen können, ist genau die Art von Ziel, von der Toret und Guerrero sprechen.

La Fuerza de la Gente funktioniert eher wie eine Content-Agentur. Der Kanal postet fast fünfmal am Tag, vor allem Ausschnitte aus Sánchez' Kundgebungen, etwa einen von 1:48 mit dem Satz "Das ist das Spanien von Lorca. Das Spanien, das keine Angst vor seiner Kultur hat. Das Spanien, das seine Erinnerung nicht löscht" (174 Reaktionen, 158 Weiterleitungen), und manchmal dieselbe Botschaft als Sticker (87 Reaktionen, 21 Weiterleitungen). Sticker sind eine eigene Idee des Kanals, bringen aber weniger als halb so viel wie ein Bild: 1,8 % der Follower gegenüber 4,7 %. Sein viralster Beitrag folgt dagegen dem brasilianischen Drehbuch. "SOMOS YA 7.000" (wir sind schon 7.000) vom 27. Oktober rief dazu auf, den Kanal "an 3 Freunde weiterzuleiten, sonst gibt es 4 Jahre PP-Regierung", und wurde 10.000-mal weitergeleitet, öfter, als der Kanal Follower hatte. Aber das blieb ein Einzeltreffer, der Rest seiner Beiträge bringt weniger.

Camila Modanez bringt es in Página/12 über Janones auf den Punkt: Sein Verdienst sei nicht gewesen, Follower zu sammeln, sondern "eine Dynamik der Beteiligung" zu schaffen, denn "organisierte Menschen haben eine viel größere Handlungsfähigkeit als Einzelne, die bloß Inhalte konsumieren". Das ist der Unterschied zwischen den beiden Kanälen. FRENTEAMPLISTAS fordert seine Follower auf, etwas zu tun, und zeigt ihnen das Ergebnis. La Fuerza de la Gente gibt ihnen vor allem etwas zum Anschauen.

Warum WhatsApp

Die Jahresstudie Soziale Netzwerke 2026 von IAB Spain liefert die Gründe. 94 % der Social-Media-Nutzer in Spanien haben WhatsApp im letzten Monat genutzt, drei Punkte mehr als im Vorjahr, und 97 % von ihnen öffnen es jeden Tag. 99 % kennen es. Für jeden dritten Nutzer ist es das Lieblingsnetzwerk (33 %, wenn auch vier Punkte weniger, während Instagram fünf zulegt). Und die Leute verbringen dort im Schnitt 1 Std. 29 Min. am Tag (Männer) und 1 Std. 39 Min. (Frauen), während die durchschnittliche Zeit in sozialen Netzwerken bei etwa 50 Minuten liegt.

Ein Kanal kostet außerdem nichts. Kein Algorithmus entscheidet, wer welchen Beitrag sieht, und was veröffentlicht wird, verlässt den Kanal als Weiterleitung in private Chats und Gruppen, wo es mit dem Vertrauen der Person ankommt, die es schickt. Genau das hat Exército do Lula funktionieren lassen. Die Schwachstelle: WhatsApp schaltet Kanäle standardmäßig stumm, deshalb bat Janones alle, die Glocke einzuschalten.

Der PP hat den teuren Weg gewählt

Der PP geht einen anderen Weg. Er hat intereses.pp.es gestartet, unter dem Motto "Lo que te importa, en tu WhatsApp" (was dir wichtig ist, auf deinem WhatsApp). Laut Demócrata bietet die Seite neun Themen an (von "Zusammenfassung des Tages" über "Wohnen und Bauland" und "Einwanderung, Grenzen und Sicherheit" bis "Wahlverfahren und Garantien"). Man wählt die Themen aus, gibt seine Nummer an und erlaubt der Partei, einem darüber auf WhatsApp zu schreiben. Die Nachrichten kommen über die offizielle WhatsApp-Business-API.

Wir haben es ausprobiert und uns eingetragen. Die erste Nachricht kommt von einem Unternehmenskonto namens "Partido Popular" mit einer spanischen Nummer, die WhatsApp als im letzten Monat beigetreten markiert. Sie bedankt sich "für deine Anmeldung beim WhatsApp-Kanal des Partido Popular", obwohl es kein Kanal ist, sondern ein privater Chat, und hat darunter zwei Buttons: "Darme de baja" (abmelden) und "Cambiar mis intereses" (meine Interessen ändern). Die WhatsApp-Business-App kann solche Buttons nicht senden; dafür braucht es die API.

Das widerspricht den Regeln von Meta, die die Business-Plattform von WhatsApp für Parteien und Kampagnen sperren. Uns überrascht, dass eine große Partei sie mitten im Wahlkampf nutzt, denn sie riskiert, dass Meta ihr die Nummer auf halbem Weg sperrt.

Und es ist teuer. Zu Metas aktuellen Tarifen kostet jede Marketingnachricht an eine spanische Nummer etwa 0,0585 €, wie sich in unserem API-Preisrechner nachprüfen lässt. Eine Nachricht täglich an 20.000 Menschen einen Monat lang ergibt 600.000 Nachrichten und rund 35.000 €. Und sie erreicht nur Leute, die sich vorher auf der Website des PP eingetragen haben, also kaum Unentschlossene. Der Kanal der Partei, der pro Nachricht nichts kostet, hat 7.097 Follower.

Ein Kanal gewinnt keine Wahl

Man sollte nicht überschätzen, was ein Kanal leisten kann. Modanez erinnert daran, dass Lula nicht allein dank Exército do Lula gewonnen hat: Auch die Bilanz seiner Regierung zählte, das Ende der Sechstagewoche, die Studierenden auf der Straße, Fangemeinden und Geração Lula, die Wählerinnen und Wähler über 70 mobilisierte. Ein WhatsApp-Kanal organisiert Menschen, die schon aktiv werden wollen, aber eine Wahl gewinnt er nicht allein.

Alle diese Kanäle lassen sich Tag für Tag im Ranking der spanischen Parteien auf WhatsApp verfolgen.