Comment le PSOE et Frente Amplio copient la stratégie de Lula sur WhatsApp : les données

Il y a trois jours, nous racontions comment Exército do Lula, une chaîne WhatsApp sans le logo du parti et avec une personne en première ligne, est passée de 55 000 à 10 millions d'abonnés pendant les trois semaines précédant le second tour au Brésil. Lula a gagné et l'a citée dans son discours le soir même.

En Espagne, les législatives ont lieu le 29 novembre, dans trente jours, et deux campagnes de gauche semblent avoir pris des notes. La Fuerza de la Gente (« la force des gens »), une chaîne de sympathisants du PSOE qui reprend le slogan de sa campagne, et FRENTEAMPLISTAS, qui était jusqu'au 27 octobre la chaîne officielle de Frente Amplio, sont en ce moment les deux chaînes politiques qui grandissent le plus vite parmi toutes celles que nous suivons en Espagne. Nous avons compté un par un leurs 139 messages dans PSOE contre Frente Amplio : la bataille sur WhatsApp, en chiffres. Ici, le contexte, ce qu'elles ont pris à Lula et ce que fait le PP pendant ce temps.

Les chiffres

Nous relevons chaque jour le nombre public d'abonnés des chaînes des partis espagnols. Ceux de ce matin (29 octobre, 9 h 39 UTC) sont les suivants :

La Fuerza de la Gente a aujourd'hui 31 fois plus d'abonnés que le 11 octobre, et sept fois plus que la chaîne officielle du PSOE. FRENTEAMPLISTAS a été multiplié par 38 en treize jours. Les deux ont décollé le même jour, le 27 octobre, deux jours après la victoire de Lula, et ont déjà dépassé le PP et le PSOE. Parmi les partis espagnols que nous suivons, seul VOX a plus d'abonnés.

Une précision sur le premier chiffre de La Fuerza de la Gente : il vient d'une copie d'Internet Archive du 11 octobre, où WhatsApp l'affichait arrondi. Nous avons commencé à relever la chaîne nous-mêmes le 27, nous n'avons donc pas de données entre ces deux dates.

Cette fois, ça ne ressemble pas à des abonnés achetés

En septembre, nous écrivions que VOX avait doublé ses abonnés en douze jours, avec une courbe trop droite, qui s'est arrêtée net, et des réactions par publication qui ne suivaient pas. Un faux abonné fait monter le compteur, mais il ne réagit pas et ne transfère rien.

Ici, le schéma est différent. Derrière chaque bond, il y a un message précis qui demandait de transférer la chaîne et qui a été transféré des milliers de fois, comme on le verra plus bas. C'est une croissance portée par les abonnés eux-mêmes, dans le mois qui précède une élection.

Cela ne veut pas dire que les nouveaux venus se comportent comme les anciens. Sur FRENTEAMPLISTAS, l'interaction par abonné est passée de 6,4 % avant le sprint à 1,9 % les 28 et 29 octobre. Une partie s'explique par le sujet : le 28, la chaîne a suspendu la campagne pour parler de l'accident de train d'Urda, avec des messages pratiques qui ne cherchent pas de réactions. Mais cela montre aussi que les 30 000 arrivés en deux jours ne participent pas encore comme les 3 000 du début. C'est ce qui arrive en général après une avalanche de transferts, et cela ne ressemble pas à la rampe droite de VOX.

Ce qui étonne, s'il faut chercher, c'est VOX. Après ce bond, sa chaîne ne bouge presque plus en pleine précampagne : du 20 au 29 octobre, elle a gagné 1 746 abonnés, soit 2 %. Un public qui partage vraiment se manifeste en général quand la campagne démarre.

Deux façons de copier Lula

Le modèle brésilien tenait en deux éléments. La chaîne n'appartenait pas au Parti des travailleurs mais à André Janones, un député qui parlait à la première personne. Et elle ne se contentait pas d'informer : chaque matin, elle envoyait des « missions » à ses abonnés (pousser un hashtag, transférer une vidéo, s'habiller en vert et jaune).

Javier Toret et Rocío Guerrero, qui ont analysé le cas dans El Salto, le résument ainsi : la chaîne « organisait la viralité » au lieu d'attendre que quelque chose devienne viral. La stratégie venait du centre, et chaque abonné l'exécutait depuis ses propres comptes. Parmi les leçons qu'ils en tirent, il y a celle de fixer des objectifs concrets, observables et à court terme. Ils préviennent aussi que ces expériences ne se transposent pas mécaniquement à un autre pays.

Frente Amplio et le PSOE ont copié le second élément de façon semblable et le premier de façons différentes.

Frente Amplio a transformé sa chaîne officielle en chaîne de militants. Il l'a créée le 7 octobre sous le nom « Frente Amplio 29N », et le 27 elle est devenue « FRENTEAMPLISTAS », avec un nouvel avatar en étoile jaune sur fond lilas. Depuis ce jour, elle parle comme une chaîne de sympathisants, avec des missions et des objectifs d'abonnés, et le parti n'a plus de chaîne officielle sur WhatsApp, même si la description indique toujours « Frente Amplio 29N | Canal oficial » et renvoie à son site. Le changement et le bond sont arrivés ensemble. Le 26, elle avait 3 204 abonnés ; le soir du 27, 17 190. Trois heures plus tard, 22 779.

Le PSOE, lui, garde sa chaîne officielle et en a une de sympathisants à côté. La chaîne officielle, « PSOE 🌹 », est toujours là avec 5 567 abonnés, et depuis le 8 octobre existe « La Fuerza de la Gente », avec un mégaphone, la date de l'élection dans le logo et une description de deux mots : « Aquí está ✊🏻 » (la voici). La page de la chaîne ne dit pas qu'elle appartient au parti, mais son nom est le slogan que Pedro Sánchez porte sur son tee-shirt dans l'un de ses stickers, et ce qu'elle publie, ce sont des vidéos de ses meetings.

Avoir les deux se tient, et cela a un coût. Pour : certaines personnes ne suivraient jamais une chaîne appelée « PSOE », mais en suivent une qui sonne comme un mouvement, et la chaîne peut adopter un ton que le parti ne signerait pas. Contre : l'audience est coupée en deux, et la chaîne officielle ne profite en rien de la croissance. Qui suit La Fuerza de la Gente ne peut pas non plus vérifier qui se trouve derrière, et n'importe qui peut ouvrir demain une chaîne au nom proche. On ne sait pas non plus ce que deviendront ces 40 000 abonnés après le 29.

Frente Amplio a réglé le même problème autrement. Plutôt que de repartir de zéro avec une nouvelle chaîne, il a gardé les abonnés de la chaîne officielle et en a changé le nom et le ton, sans couper son audience en deux. En contrepartie, le parti n'a plus de chaîne à lui, et ceux qui étaient venus chercher la chaîne officielle se retrouvent dans une chaîne de militants.

Consignes, contenu et ton

Les deux suivent la recette de Janones : donner des consignes concrètes et distribuer du contenu prêt à transférer. Ce qui change, c'est la voix, et dans notre analyse message par message le résultat est net : La Fuerza de la Gente est plus grande et FRENTEAMPLISTAS est plus efficace. La chaîne de Frente Amplio publie moitié moins (45 messages contre 94), et son message type obtient des réactions et des transferts équivalant à 4,9 % de ses abonnés, contre 3,7 % pour La Fuerza de la Gente. Pour les transferts, qui sont ce qui fait grandir une chaîne, l'écart est plus grand : 1,5 % contre 1,0 %.

FRENTEAMPLISTAS suit de plus près le scénario de Janones. Le 27 octobre à midi, elle a publié « Objetivo 10.000 » (objectif 10 000) : un but, une tâche (transférer la chaîne à quatre amis) et un lien court. Le message a été transféré 2 000 fois, soit 40 % de ses abonnés d'alors. Elle a ensuite égrené le compte à rebours (« Plus que 1 700 avant les 10 000 ») et relevé la barre : après un message vocal d'Alicia, une bénévole, est venu « Prochaine étape : 15 000 aujourd'hui, pour faire une surprise à Ada ». La surprise était un message audio d'Ada Colau, sa candidate, publié le soir même une fois les 15 000 atteints, avec plus de 1 000 réactions et plus de 1 000 transferts. Les messages vocaux sont son meilleur format : elle en a publié quatre, et leur médiane (9,0 % des abonnés) est presque le double de celle de tout autre format. Un objectif chiffré que chacun peut voir atteint, c'est exactement le type d'objectif dont parlent Toret et Guerrero.

La Fuerza de la Gente fonctionne davantage comme une agence de contenu. Elle publie près de cinq messages par jour, surtout des extraits des meetings de Sánchez, comme celui de 1:48 avec la phrase « Voici l'Espagne de Lorca. L'Espagne qui n'a pas peur de sa culture. L'Espagne qui n'efface pas sa mémoire » (174 réactions, 158 transferts), et parfois le même message en sticker (87 réactions, 21 transferts). Les stickers sont un choix propre à la chaîne, mais ils rendent moitié moins qu'une image : 1,8 % des abonnés contre 4,7 %. Son message le plus viral suit, lui, le scénario brésilien. « SOMOS YA 7.000 » (nous sommes déjà 7 000), le 27 octobre, demandait de transférer la chaîne « à 3 amis, ou ce sera 4 ans de gouvernement PP » et a été transféré 10 000 fois, plus que la chaîne n'avait d'abonnés. Mais c'est resté un coup isolé, et le reste de ce qu'elle publie rend moins.

Camila Modanez le dit bien dans Página/12 à propos de Janones : son mérite n'a pas été de réunir des abonnés mais de créer « une dynamique de participation », parce que « les personnes organisées ont une capacité d'action bien plus grande que les individus qui se contentent de consommer du contenu ». C'est la différence entre les deux chaînes. FRENTEAMPLISTAS demande à ses abonnés de faire quelque chose et leur montre le résultat. La Fuerza de la Gente leur donne surtout quelque chose à regarder.

Pourquoi WhatsApp

L'Étude annuelle sur les réseaux sociaux 2026 d'IAB Spain donne les raisons. 94 % des utilisateurs de réseaux sociaux en Espagne ont utilisé WhatsApp le mois dernier, trois points de plus que l'année précédente, et 97 % d'entre eux l'ouvrent chaque jour. 99 % le connaissent. C'est le réseau préféré d'un utilisateur sur trois (33 %, même s'il perd quatre points pendant qu'Instagram en gagne cinq). Et on y passe en moyenne 1 h 29 par jour (hommes) et 1 h 39 (femmes), quand le temps moyen sur les réseaux tourne autour de 50 minutes.

Une chaîne, en plus, ne coûte rien. Aucun algorithme ne décide qui voit chaque publication, et ce qui est publié sort de la chaîne sous forme de transferts vers des conversations privées et des groupes, où il arrive avec la confiance de la personne qui l'envoie. C'est ce qui a fait marcher Exército do Lula. Le point faible : WhatsApp met les chaînes en sourdine par défaut, d'où l'insistance de Janones pour que chacun active la cloche.

Le PP a choisi la voie chère

Le PP a pris un autre chemin. Il a lancé intereses.pp.es, avec le slogan « Lo que te importa, en tu WhatsApp » (ce qui compte pour toi, sur ton WhatsApp). D'après Demócrata, le site propose neuf thèmes (du « Résumé du jour » à « Logement et foncier », « Immigration, frontières et sécurité » ou « Processus électoral et garanties »). On choisit ceux qui nous intéressent, on donne son numéro et on autorise le parti à s'en servir pour écrire sur WhatsApp. Les messages arrivent par l'API officielle de WhatsApp Business.

Nous avons vérifié en nous inscrivant. Le premier message vient d'un compte professionnel nommé « Partido Popular », avec un numéro espagnol que WhatsApp signale comme inscrit le mois dernier. Il remercie « de rejoindre la chaîne WhatsApp du Partido Popular », alors que ce n'est pas une chaîne mais une conversation privée, et il porte deux boutons : « Darme de baja » (me désinscrire) et « Cambiar mis intereses » (changer mes centres d'intérêt). L'application WhatsApp Business ne peut pas envoyer ce genre de boutons ; il faut l'API.

Cela va à l'encontre des règles de Meta, qui ferment la plateforme professionnelle de WhatsApp aux partis et aux campagnes. Nous sommes surpris qu'un grand parti l'utilise en pleine campagne, car il risque de voir Meta bloquer son numéro en cours de route.

C'est aussi cher. Aux tarifs actuels de Meta, chaque message marketing vers un numéro espagnol coûte environ 0,0585 €, comme on peut le vérifier dans notre calculateur de prix de l'API. Un message par jour à 20 000 personnes pendant un mois, cela fait 600 000 messages et environ 35 000 €. Et cela ne touche que les personnes déjà inscrites sur le site du PP, qui ne sont guère des électeurs à convaincre. La chaîne du parti, qui ne coûte rien par message, compte 7 097 abonnés.

Une chaîne ne gagne pas une élection

Mieux vaut ne pas exagérer ce qu'une chaîne peut faire. Modanez rappelle que Lula n'a pas gagné grâce à la seule Exército do Lula : ont aussi pesé le bilan de son gouvernement, la fin de la semaine de travail de six jours, les étudiants dans la rue, les communautés de fans et Geração Lula, qui a mobilisé les plus de 70 ans. Une chaîne WhatsApp organise ceux qui veulent déjà agir, mais elle ne gagne pas une élection à elle seule.

Vous pouvez suivre toutes ces chaînes jour après jour dans le classement des partis espagnols sur WhatsApp.